中山有丰富多样的传统饮食，石岐乳鸽、沙溪扣肉、黄圃腊味、三乡濑粉、小榄菊花宴、杏仁饼……这些美食均以粤菜（广府菜）为基底，巧妙融合本地特色食材与烹饪技艺，共同编织成中山独特的美食图谱。2024年9月，我市正式推出了美食产业提升三年行动计划（2025-2027年），旨在深入挖掘中山美食特色，生动讲述美食文化故事，将“香山美食”塑造为全国知名的文化IP，在这个背景下，中山传统饮食业积极探索全新的营销模式，涌现了一批饮食网红“IP”。

　　本报记者 黎旭升

　　“传统餐饮文化复兴+新媒体力量加持”共筑美食新业态

　　麦广帆最近在万谷广场做了一场直播，他在直播时介绍，万谷广场现在集新商业、新零售、新生活为一体。他介绍了这里经营的轻餐饮店，包括烘焙、粥粉面饭等，现场打包了牛肉丸、糯米鸡，手机扫码下单购买了乳鸽、小笼包等美食。麦广帆说，这里小到轻餐饮、快餐店，大到家庭聚餐、商务接待应有尽有。他告诉记者：“2025年的餐饮行业竞争会更加激烈，现在是流量时代，一定要学会善用流量，在竞争中胜出。”

　　新媒体传播渠道的蓬勃发展，让中山美食的销售半径不断延伸。众多饮食业老板通过打造个人IP，实现了“传统餐饮文化复兴+新媒体力量加持”的华丽转身。传统粤菜传承者、老字号酒楼老板、非遗传承人通过直播后厨工艺、展示古法技艺、推广预制菜、开设餐饮课程与文化研学等方式进行营销；而新派餐饮创业者、网红餐厅创始人、跨界餐饮人则通过发布品牌故事短视频、记录新品研发Vlog、开展加盟招商、输出供应链、推出联名产品等手段拓展市场；此外，街巷美食代言人、小吃摊主、社区餐饮店主等也通过记录市井生活、进行平价美食测评、组织团购引流等方式吸引顾客。他们无一不带有鲜明的文化标签，超过70%的内容融入了“香山文化”“华侨饮食”“岭南水乡”等地域特色。文化传承型IP麦广帆以“中山饮食活地图”的形象，通过《舌尖上的香山》系列短视频与直播探店，成功在抖音积累了超过60万的粉丝，带动“石岐乳鸽预制菜”年销售额达到3000万元，并荣获“中山非遗推广大使”的称号。市井美食IP阿珊姐，作为沙溪镇一家粥粉店的老板娘，以“街坊食堂珊姐”的形象每日直播备餐过程，用粤语俚语与观众亲切互动，在快手上收获了23万的粉丝，推出的“珊姐同款牛杂调料包”月销量超过2万单，并有效带动了线下门店客流量的增长，增幅达40%。新派餐饮IP郑公子是一位90后海归主理人，他打造了“中山版Omakase”的概念，在直播中巧妙融合分子料理技法与本地食材，在小红书上吸引了12万的粉丝，并成功孵化出“新派粤菜厨师训练营”这一知识付费产品。

　　麦广帆通过“内容专业度+场景沉浸感+用户强互动”三位一体的直播策略，成功塑造了自己在饮食领域的IP形象，成为本土美食文化传播与商业变现的典范。他选择“中山本土美食文化”作为核心赛道，围绕“传统粤菜复兴”“岭南食材溯源”“家庭健康饮食”三大主题展开内容创作。例如，他通过直播探访中山脆肉鲩养殖基地、黄圃腊味作坊，强调内容的稀缺性。在人设打造方面，他以“国家高级烹饪技师”“中山饮食文化推广大使”的身份亮相，建立了权威性；在直播中，他常穿厨师服或休闲装，用粤语穿插普通话进行讲解，拉近了与本地用户的距离。他强调“传承不守旧，创新不忘本”的理念，在直播复刻古法石岐乳鸽配方的同时，同步演示了低盐改良版，兼顾了传统与健康的需求。

　　“场景化叙事+知识赋能”开启美食新视角

　　头部IP“麦广帆MGF”自建中央厨房，斥资500万元打造透明化食品工厂，在直播间中，他聚焦于烹饪技巧的拆解，将复杂的技法简化为“小白三步法”，教授观众“5分钟学会酒楼级蒸鱼豉油调配”等。中小IP则加入“中山美食供应链联盟”，共享资源，聚焦于食材科普，通过实验对比不同产区的蚝油风味差异，并结合数据图表详细讲解营养成分；聚焦于健康指南，联合营养师推出“家庭膳食搭配公式”，并在直播中实时解答用户提问，如“痛风人群如何安全享用海鲜”等话题频频登上热搜。

　　直播的最大魅力在于场景化的再现，而场景化再现的核心在于叙事，构建沉浸式场景，搭建专业厨房直播间，配备透明操作台与多机位展示烹饪细节，如刀工、火候控制等。一些餐饮直播者深入田间地头、海鲜市场等场景进行食材溯源，直播如“从鱼塘到餐桌——一条脆肉鲩的24小时”等内容，全程跟踪食材供应链。在文化场景的联动中，IP主走进中山老茶楼直播早茶文化，邀请非遗传承人现场演示茶点制作技艺。中山头部饮食IP普遍遵循了“专业力×文化力×共情力×商业力”的乘积效应。在专业力方面，他们深耕垂直领域，建立起难以逾越的技术壁垒；在文化力方面，他们紧密绑定地域特色，成功唤起情感认同；在共情力方面，他们通过直播互动营造出强烈的“陪伴感”；在商业力方面，他们设计了多元化的变现路径，有效避免了对单一收入的过度依赖。这一模式为地域性饮食IP提供了一条可复制的发展路径“以内容为引子，以信任为基石，以供应链为护城河”，最终实现文化价值与商业价值的双赢。

　　中山饮食业商会秘书长张勇超告诉记者，中山饮食业老板的IP化进程，实质上是“传统餐饮业的数字化蝶变”，它将地域饮食从“地方记忆”转化为“可传播的数字资产”；通过塑造人格化IP，建立起更为直接且深刻的情感连接；从单一的堂食收入扩展到“内容+产品+服务”的多元化收益模型。未来，谁能率先完成“文化深度×技术锐度×供应链厚度”的三维升级，谁就能在粤港澳大湾区的餐饮IP竞争中抢占先机，屹立潮头。